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韩国推出赶超汽车价格的超高端家电,是因为中国?

1000万韩元的电视机、800万韩元的冰箱……

LG电子拟推售价超过4000万韩元的电视机,“在中国企业追击下,产品高端化不可避免”

“2016世界最大家电展示会(CES)”从6日(当地时间)起在美国拉斯维加斯举行。图为展会上三星电子展示厅前,模特们正在介绍三星开发的超高清尖端电视SUHD电视。 (图片来源:三星电子提供)

65英寸电视机售价1100万韩元,带净水器的对开门冰箱售价749万韩元,21公斤容量的滚筒洗衣机售价222万韩元……

挑选几样家电产品随意用计算器一加,总价格竟然超过了2000万韩元,几乎相当于一辆准重型汽车的价格。那么,售价不菲的这些家电产品真身究竟是什么呢?

最近在家电卖场经常可以听到“超高端产品”这个说法。三星电子、LG电子等主要家电企业纷纷推出了比大众电视机、洗衣机、冰箱价格昂贵1.5~3倍的昂贵产品。这种产品比售价本就高于一般产品的高端产品还要昂贵许多,于是就出现了超高端产品这样一个“语言通胀”的叫法。这些产品一般在家电卖场内部拥有单独的销售空间,或者拥有不同于其他家电产品的售后服务,以彰显其“与众不同”的身份。

在韩国与日本、中国、美国等多国家电企业激烈竞争的世界市场,电视机、空调、冰箱、洗衣机、真空吸尘器等整个“生活家电(Home Appliances)”的一年销售总额大约有500万亿韩元。一般观点认为,超高端家电产品便是瞄准了其中收入位于最上层5%的消费群体。

韩国国内企业中,最为热衷“超高端家电营销”的企业是LG电子。LG电子去年年末创立了名为“SIGNATURE”的超高端品牌,效仿了日本汽车企业丰田公司推出雷克萨斯高端品牌以及现代汽车最近推出创世纪品牌的做法。LG电子当时表示“新品牌定位是一个不同于现有LG电子产品的综合品牌,将对性能优越的产品冠名这一品牌,针对眼光较高的高收入顾客展开攻略”。

从LG电子冠名SIGNATURE的超高端产品来看,它们大多拥有迷人的设计。出厂价高达1100万韩元的SIGNATURE OLED电视机不同于以往任何一款OLED电视机,不仅适用了使画面明暗对比更鲜明的技术,还搭载了与哈曼卡顿公司合作制造的扩音器。售价850万韩元的SIGNATURE冰箱搭载了轻敲两下冰箱门即可激活内部灯光,从而通过玻璃查看冰箱内部物品情况的功能。这些产品强化了使用的便利性,给人一种“特别”的感觉。

LG电子还计划在下半年推出售价几乎可以与大型汽车相媲美的超高价电视机。目前正准备推出77英寸的SIGNATURE OLED电视机,定价预计比去年推出的77英寸Ultra OLED电视机(出厂价为4100万韩元,目前已降到2990万韩元)还要昂贵。LG电子相关人士说“推出新产品的日程和价格目前尚未确定,定价估计在4500万韩元左右”。

三星电子的超高端产品营销稍微有些不同。它不像LG电子一样另行创立了高端品牌,而是致力于在现有产品群中着重强调超高价产品。像LG电子一样,三星的超高端产品售价也多在一般产品的1.5~3倍左右。此外,三星还推出了以运用物联网(IoT)等尖端信息技术(IT)为特征的产品。三星售价749万韩元的“名厨系列”冰箱搭载了调解碳酸水浓度和精确调节冰箱温度的功能;售价689万韩元的量子点SHUD电视机主打比现有产品更少反光的长处;主打与外国家具设计师合作设计概念的Serif电视机40英寸产品售价199万韩元,相当于一般电视机产品的2~3倍。而且,三星干脆把Serif电视机放在高级家具卖场而不是普通家电卖场中出售,展开了差别化销售战略。三星电子相关人士说“比起简单的打造品牌形象,我们更想从实际上扩大高端市场。从现实的销售趋势来看,主力销售型号正逐渐从一般产品向高端产品转变”。

韩国国内家电产品的做法可以视为追赶在世界市场掌控超高端领域的北美和欧洲品牌的一个过程。被誉为“家电界奔驰”的德国美诺品牌拥有从洗衣机、洗碗机、咖啡机到内置型家电等各种高价产品,以无线吸尘器和无扇叶风扇闻名的英国戴森也是主打超高端战略的典型企业。在美国,GE曾面向高收入群体推出“G Monogram”和“G Profile”等高端品牌。这些企业一般都会在面向高收入群体推出高价产品之后,再凭借同样品牌但价格相对低廉的“入门级产品”,以此扩大市场。LG电子相关人士说“去年美国双门冰箱(上层为冷藏室,下层冷冻室)市场售价超过3500美元(约合400万韩元)的商品比例比2013年增加了三倍以上”。家电企业已经把两极化趋势中对高级产品需求日益增加的国内富人群体和经济恢复过程中随着住宅市场复苏对家电需求日益增长的美国视为超高端产品群的主要市场。

但国内家电产品并不期待超高端产品可以立刻为提高业绩发挥大的作用。一位市场营销专家表示“任何一个企业都不会期待通过出售超高端产品提高企业收益,它们更大程度上是为了显示本企业的技术能力,让人们知道‘我们也可以做出这种产品’,展示与其他企业的不同之处,最终目的还是在于营销”。也就是说,企业推出超高端产品是为了在家电市场向消费者显示自己不同于其他品牌的高水准。

也有看法认为,超高端家电产品接连出现,是在市场变化情况下不可避免的趋势。这是因为,随着急速成长的中国家电企业不断蚕食市场,韩国国内企业的竞争力正在逐渐下降。LG电子社长赵成珍去年曾表示“中国企业的品牌力量虽然还稍显不足,但在产品方面,已经95%追上了我们”。世界家电市场正逐渐围绕堪称“家电崛起”般迅速成长的中国企业进行重组。掌控低价市场的中国海尔和美的不知不觉已经成长为世界排名靠前的家电企业。收购日本三洋的海尔公司今年1月又斥资54亿美元(约合6.2万亿韩元)收购了美国通用电气的家电业务。美的也在上个月收购了东芝旗下家电子公司东芝Life Style公司80%的股权,并计划在未来40年以东芝的名义销售冰箱、洗衣机和吸尘器等产品。美的最近还收购了意大利空调制造企业Clivet,不断扩大企业规模。在韩国国内企业占据优势地位的电视机领域,中国企业也在政府的支持下不断推出各种中低价位产品抢占市场。

在这种市场情况下,韩国国内家电企业只能将目光转向与美诺、惠而浦等西方品牌竞争的高端市场。关于这种动向,日本企业的情况颇为引人瞩目。三洋、夏普、东芝等过去曾引领日本电子产业发展的企业均已被中国企业收购,仅存的“纯日本企业”索尼和松下也减少了产品群,开始集中力量攻克超高端市场。祥明大学经营学系教授权世勋在《韩国家电产业的韩中日国际竞争力比较与政策提议》报告书中分析称“索尼减少了电视机产品群中40英寸以下的型号,主力发展大型产品。似乎有意放弃以往注重销售数量的普及型电视机产品,从世界市场份额竞争中抽出身来”。权教授说“日本企业最近经过残酷的结构调整,已经利用手中的源技术和尖端技术竞争力进行了重新武装,中国企业则正通过快速提高技术能力急剧追赶韩国,韩国制造业再次沦为了胡桃钳中的核桃”。

为应对中国企业追击而诞生的超高端家电战略成败不仅取决于技术发展程度,还取决于相应市场的形成情况以及企业能否在该市场中持续保持优势。某国内家电企业相关人士说,“最近韩国国内家电企业的超高端战略令人不禁想起了十多年前受到韩国企业追击的索尼公司”,“当时索尼不断推出超高端产品,但最终还是在技术上被三星电子等公司赶超。中国可能也会在1~2年之后赶超韩国”。

金星焕 记者

韩語原文: http://www.hani.co.kr/arti/economy/economy_general/750748.html

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