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世界名牌从业者:韩中是最热衷奢侈品的地方

登录 : 2016-05-03 11:50 修改 : 2016-05-03 11:52

首尔举行“康泰纳仕国际奢侈品行业研讨会”  

国际高价时尚企业之所以关注韩国和中国,不仅因为两国的文化影响力越来越来,同时这也是奢侈品牌扩大市场的战略。(图示来源:香奈儿提供, 韩民族日报社)

今年4月20~21日,第二届“康泰纳仕国际奢侈品行业研讨会(Condé Nast International Luxury Conference)”在首尔新罗酒店举行。由出版发行《VOGUE》、《GQ》等杂志的国际期刊出版集团康泰纳仕主办、《国际VOGUE》主编苏西•门克斯(Suzy Menkes)负责承办该活动。世界知名时尚行业的500多名相关人员参加了该研讨会,并一起展望“奢侈品行业”的未来以讨论应对之策。先打住一下,什么?“奢侈品(luxury)”?这些品牌的工作人员什么都不用做,旗下品牌都十分畅销,他们为什么偏要汇聚在远东这狭窄国家的首都呢?“因为这里是因火热的韩流热风而备受世界关注的首尔”,但是这一回答仅仅是事实的一个侧面而已。两天以来,在会议的讲台上发表演讲的30多名人士给出了又一个答案,即“因为最热衷奢侈品的地方、奢侈品可能卖得最好的地方是首尔,还有中国”。

■“luxury=名牌”的神话 

再次打住, 什么?“奢侈品(luxury)”?韩国国立国语院在2004年的新词资料集中收录了此单词,解释为“看起来价格昂贵且豪华”。英语字典中对这个词的解释也是“豪华,奢侈,奢侈品”等。然而,日常生活中很少将“luxury”用于这一意思。“luxury”被用作“高端、有价值的东西,虽然因价格昂贵难以接近,但是做得很好,很想拥有的东西”这一意义,大致可理解为“名品”这一单词的近义词。

韩国社会中,“luxury”被用于日常中始于上世纪90年代中期。在媒体资料综合检索网站“Mediagaon”上检索的结果是,综合日报上首次出现“luxury”这一单词是1995年3月20日的《东亚日报》。这时的“luxury”被用作修饰高价进口汽车的单词,且这一趋势之后也一直得以延续。时尚领域中,“luxury”的出现始于1999年秋季。这与之前称为“海外知名品牌”、“世界知名品牌”等的奢侈品品牌称作“名品”的时期完全一致。1990年9月,Galleria百货店开设名品馆,报纸上议论纷纷的这些“海外知名品牌”,在接近10年的时间里,作为体现“过度消费的主犯”、“富有阶层的不道德”的象征,受到批判。然而,这一时期,随着“luxury”即“名品”这一公式的成立,步入“所有人都想拥有的东西”的行列。在因摆脱外汇危机以及信息通信等投资行业的迅猛发展、股票市场的繁荣等,经济指标好转的同时,社会两极化与阶层分化开始加速的时期也在这时候,这是一个值得深思的事实。《名品幻想》的作者金允诚(音)在其书中指出,之所以取代奢侈“比起东西的价值,因花了太多的钱而受到指责的话”这一本义,统一使用给人“因为依靠最好的技术制作而成,符合我的喜好而购买的感觉”的“名品”这一单词,都得益于刺激大众幻想和欲望的市场营销。

中国占据世界高价商品销售的35%
韩国的免税店市场规模比中国、美国还大
推出“名品大众化”、“名品民主化”
对于利润不断增长的时尚行业是具有魅力的市场 
 

果真如此吗?若强调匠人精神和历史的奢侈品品牌的一个“具有几十年工作经验的皮制品匠人一针一线手工制作的包”想要问世,一般花费2~3天的时间。到底得有多少匠人,才能让这种包在韩国和中国中小城市的工薪族也能背得上呢?像路易威登、爱马仕这种所有产品依靠技工的手工作业制作而成的品牌,最初起源于19世纪,在仅限于为王族或贵族、新兴巨富等极少数顾客服务,生产定制产品的时期才能实现。当然,现在那些极少数的顾客们仍然享受那种奢豪。然而,多数消费者购买的是“外表给发展中国家”、“转换为组装生产工序、使用机器批量生产的”产品。企业们只是“夸耀品牌的历史遗产与手工技术的传统,给自己的产品打造出正统名品的形象”而已。(《奢华:奢侈品是如何黯然失色的(Deluxe: How Luxury Lost Its Luster)》)

名品的大众化?

图为路易威登工匠手工制作皮包的场景。(图片来源:路易威登提供)

从《新闻周刊(Newsweek)》、《华盛顿邮报(The Washington Post)》等时尚记者出身的戴娜•托马斯(Dana Thomas)的书《奢华:奢侈品是如何黯然失色的》中可知,奢侈品牌开始打出“名品大众化”这一先锋、将消费者阶层扩增至中产阶层的时期是世界经济繁荣发展的上世纪80年代。这一时期,时尚企业路易威登与酒类企业轩尼诗(Hennessy)合并诞生了路易威登轩尼诗(LVMH)集团,之后陆续兼并纪梵希(Givenchy)、KENZO、罗意威(Loewe)、芬迪(FENDI)等,成为现在囊括60多个品牌的世界最大奢侈品企业。紧随其后,拥有古驰(GUCCI)、葆蝶家(Bottega Veneta)、SAINT LAURENT等的开云集团(Kering)和拥有卡地亚(Cartier)、伯爵(PIAGET)、蔻依(Chloe)等的历峰集团(Richemont)等,开启了奢侈品行业的重组。

不管是使用“价格合理的名品”(affordable luxury)、“名品的民主化”、“大众精品(Masstige)”等何种修饰语,巨额资本进入市场的唯一目的是创利。这些企业在陆续打出像香水、化妆品、太阳镜等这种能够以相对较低廉的价格来消费产品形象的产品,并在世界各地开设豪华的专卖店。这些奢侈品还陆续入驻针对旅客的免税店、廉价处理过季产品的奥莱店。借助这一氛围,奢侈品品牌也进军韩国,令人印象深刻的是,路易威登(1984年)和爱马仕(1985年)、香奈儿(1986年)全部依次入驻韩国免税店这一事实。因为这些奢侈品品牌当时不仅针对韩国市场本身,还针对来韩国旅游的日本游客们。

抓住韩国及中国的消费者

关于奢侈品品牌关注韩国和中国的原因,必须在它们像这样扩大市场、获得利润的历史脉络中仔细探究才能准确理解。在“奢侈品行业研讨会”上,以韩国免税市场为主题发表演讲的咨询企业麦肯锡(Mckinsey )的合伙人艾米•金称,“过去2年内,世界主要机场免税店的高价值品牌销售额增加了30%,这比网上销售的增长速度更快”。此外,她还补充说,“截止到2014年,韩国免税市场的规模为78亿美元(约合8.9万亿韩元),远远大于中国(50亿美元)、美国(38亿美元)的免税市场”。若考虑到每年增长的中国游客,韩国免税市场的增长可能性基本是无限大。2014年,在乐天免税店购物的顾客中,韩国人为20%,中国人占70%。

众所周知,中国正从“世界工厂”转变为“世界消费者”。《The Bling Dynasty》的作者、金融集团汇丰银行(HSBC)的分析员Erwan Rambourg在会议上预测称,“中国占据了2015年全世界奢侈品销售额的35%,而10年后,中国将占据全世界奢侈品销售额的一半以上”。范思哲(Versace)首席执行官Gian Giacomo Ferraris表示,“范思哲在亚洲市场连续5年呈现10%以上的增长,在有30多家专卖店的中国,其销售额占据了范思哲整体销售额的16%”,“我们计划今年9月,在香港开设亚洲规模最大的专卖店,还计划在上海开旗舰店。中国的消费者一直在增加,因此(市场前景)很乐观”。

这就是全部吗?若只在韩国和中国增开专卖店,“欲望爆棚的消费者们”就会蜂拥而至来买包、买皮鞋吗?苏西•门克斯主编认为“在各城市开设专卖店并不是正确之举”。她在会议开始前的记者座谈会上如是说道,“过去几年间,虽然奢侈品品牌每年平均增开了25处专卖店,然而包括普拉达(Prada)在内的不少品牌的专卖店都关门大吉了。现在是时候细细分析哪种专卖店失败了、哪种专卖店成功了”。Erwan Rambourg提及“奢侈品怪论”,说到“虽然如果中国消费者不知道路易威登的话,他们不会购买,但是变得太知名的话,消费者们又会想要购买其他品牌”。即“奢侈品品牌中,消费高价值品牌的人们不仅仅是单纯地买东西,他们还购买在金钻会员(VVIP)室中喝香槟、享受待遇的经历”。

不管怎么说,奢侈品资本需要寻找打造其他话题的新市场。因此,明年春天举行第三届奢侈品行业研讨会的地点是中东的阿曼。那里距拥有世界最高建筑物、作为中东地区金融中心而汇聚大量金钱的迪拜仅一个小时的距离。

赵惠贞 记者

■参考书籍:《奢华:奢侈品是如何黯然失色的》,《名品幻想》

  

韩語原文: http://www.hani.co.kr/arti/specialsection/esc_section/741610.html

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